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營銷的三大戰役之二持久戰
作者:劉雷 日期:2009-7-21 字體:[大] [中] [小]
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引言:“毛澤東寫的《論持久戰》初步總結了全國抗戰的經驗,批駁了當時盛行的種種錯誤觀點,系統闡明了黨的抗日持久戰方針。在這篇著作中,毛澤東分析了中日兩國的社會形態、雙方戰爭的性質、戰爭要素的強弱狀況、國際社會的支持與否,指出抗日戰爭是持久戰,最后的勝利屬于中國。他還科學地預見到抗日戰爭必將經過戰略防御、戰略相持、戰略反攻三個階段。他強調“兵民是勝利之本”,抗戰勝利的唯一正確道路是實行人民戰爭”’市場也是湊效的。
新市場開拓成功階段作為新產品也要做好打持久戰的決心和策略,堅決的執行下去,上篇文章營銷的第一戰新市場攻堅戰已經介紹了新市場的進入,攻堅戰某企業順利進入了市場,市場前途未卜,挑戰重重,原來沒把你放在眼里的一線品牌現在可能要高看你一言,委婉的把你作為競爭對手?他們的廠家或經銷商會假裝不經意的問業務員:“哎,最近S品牌,市場上能見到,能走貨不?”或是淡淡的假裝鎮靜:“注意下鋪貨,別讓那個什么S牌和我們放在一起。這些信息是競爭對手已經開始下意識的關注了新生的對手,下一步預示著對其品牌進行攻勢和打擊。
如何打持久戰?筆者總結有三,
一、低調夾縫網絡優化建設:
S品牌下面做的就是持久戰,這個持久戰要做好首先是穩定鋪貨,調節好供貨鏈,穩定鋪貨,扎實的完善銷售網點,開辟新網點,這里的新網點是對手不是太關注的或是不是很重視的冷網點:車站,加油站,體育館,公園,景點,監獄,甚至“火葬場,新網絡的開發,之類的可以銷售的區域,加強后盾力量,減少經銷商的庫存壓力,拉動銷售,支持市場進程,這些終端網點如果不完善,一線大品牌的直面促銷打擊,可能會使市區的網點重創,銷售出現下滑,甚至狠點的滯銷,這樣的話經銷商的庫存壓力很大,也會對新品牌失去信心,因此加大特殊網點,冷網點,夾縫網點的開發是很有必要的,同時兼顧優勢網絡的戰略調整和堅持。
二:高歌農村市場爭“王位”
持久戰是進入市場后耗時間,打品牌的一種策略,在此轉戰一線薄弱市場,農村市場也是迂回的戰術,順利度過市場成長期。
農村包圍城市路線依然是正確的方向,市場對一線二線品牌一般沒有明確的概念,隨機性較大,二線品牌的價格優勢和網點終端建設的形象下功夫,照樣會出彩,帶動整體銷量,做展銷,盡可能的做大做強農村市場這塊有血有肉投資小見效快的市場,拉開戰線,強化作戰實力和水平,農村市場的八字方針:“價格優勢,客情到位,”農村市場的零售終端一般沒那么“苛刻”的要這支持那支持,只要有利潤,產品不差,搞好客情,平時業務員多松點小禮品促銷品,做好“市場”村長,還是相對很容易拿下的,并且持續鞏固可能會占山為王。
三:上下齊心,全軍激情猛進。
市場成長期會遇到很多的問題,競品的打擊,鋪貨出現阻礙,業務員,促銷員等出現情緒低落,經銷商信心消減等狀況,這時候需要廠家經理做好軍心穩定的工作,與經銷商私下交談吃飯做客情,分析市場動態和未來的美好展望,但是不能只講空話,要說到做到,拿出一套可行認可的方案,拿出實際的政策,以及公司總部的發展部署和信心,讓經銷商有靠山才能敢猛進,同時調動經銷商的積極性,鼓勵鞭策其員工做好持久戰的拼搏市場基礎的夯實工作,聚會,觀看勵志演講,食品,深層次加強培訓,廠方經理開動員會和獎勵設置激勵等,一切為了鼓舞士氣,做好市場的維護和逼近工作。
四:選時促銷,靈動依舊
在此期間不一定需要進市場時候的大規模促銷攻勢,已經有一定的消費群體和認知,只需要偶爾,間歇的做促銷活動,活動要和競品不要撞車,收集研究競品的促銷周期和促銷動向,錯位促銷,提前促銷,差異化促銷,有效的市場信息可以節約成本和增加效果,例如,競品喜歡做臨期產品的促銷,那么業務人員就要關注競品的產品日期和銷售情況,通過信息收集和討論預測競品的促銷時段,了解競品的慣用促銷品選用,效果,做高質量的促銷升級和靈動效果。
以上幾點是筆者針對市場快速成長期的持久戰戰略的幾點建議,同時歡迎和同行高手交流。